海伦司商标终审无效与小酒馆行业经营拐点分析

你去过 Helen's 吗？海伦司因中文商标问题遭遇“痛失中文名”，其中“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

据报道，海伦司此次商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在 2016 年注册成功 2 个“海伦”商标，所属 43 类饭店、酒吧服务；并在 2023 年 5 月、2024 年 8 月分别向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众产生混淆误认。

前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其三个中文商标被法院终审判定无效。公告称，根据目前评估，该纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用其无争议商标。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，不过对资本市场更为敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：低价与规模的旧优势承压

海伦司成立于 2009 年，最早开在北京五道口偏僻店面，毗邻清华北大。创始人徐炳忠在创业之初主要做外国人市场，并以“ Helen's”等英文商标起步，后续中文商标在 2018 年开始陆续注册。

海伦司曾通过“年轻人+性价比”的模式实现扩张定位：瓶装啤酒售价多在 10 元以下，鸡尾酒稍贵也在 20 元多块。凭借复制能力，截至 2021 年年末，门店数达到 782 家，并在港股上市。

招股书披露，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。尽管酒水售价较低，但海伦司仍能通过毛利率与规模效应实现盈利。

招股书显示，自有酒饮毛利率在 70% 以上，自有酒饮贡献了海伦斯超 6 成酒饮收入；同时凭借工厂直采和规模经济，海伦司获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。

但大力扩张下，开店成本激增叠加疫情等因素，2021 年海伦司净亏损 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿元后，海伦司开始闭店自救：截至 2023 年底门店数为 479 家，比一年前减少 288 家，且相比巅峰时期的 850 多家减少超过 40%。

与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。计划启动门槛最低也在 60 万起；到 2024 年，新店型投资门槛降至约 40 万，以应对扩张与改善经营状况的压力。

遍地 bistro 下，小酒馆同店下滑与单店盈利承压

从最新经营结果看，转型措施带来改善。2025 年财报显示，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。

但单店销售额仍是现实挑战。2025 年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元。各门店类型日均销售额全线下滑；在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道，作为海伦司主力的加盟店型挣得相对更少。

更需要注意的是，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。对比之下，年轻人可选择的喝酒场所显著增多，低价的吸引力在减弱。

窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。

其中，经营“餐+酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，幻师发展势头凶猛；其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入已突破 10 亿元。

相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师采取更高的定价路线，环境强调氛围，人均消费超过百元。社交平台上，网友对幻师的印象之一是“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以提高单店使用效率与经营效益。披露数据显示，2025 年前 9 个月酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品；同期，幻师整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水平。

不过，幻师也面临门店成本压力，且消费者对菜品口味与质量的吐槽可能影响品牌口碑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场；小酒馆业态处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经过约 5 年，在资本推动与消费红利支撑下，市场将出现头部品牌与更鲜明的竞争格局。

朱丹蓬还指出，产品定价并非影响品牌走势的唯一关键因素。决定小酒馆未来发展的硬核因素主要包括品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度以及单店运营能力；同时不同门店位置需要采取差异化策略。

对海伦司而言，怎样开好每一家店，可能才是最大的挑战。